Customer Experience - 3 errori da evitare

Garantire esperienze d’acquisto ottimali è un lavoro che non va mai in vacanza. In questo post, cercheremo di trarre alcuni consigli dall’esperienza di HomeAway. Il suo Senior VR Growth Marketing, David Baekholm, ha raccontato ai microfoni di Think With Google come quest’azienda ha imparato a evitare per favorire la crescita.

HomeAway è un’azienda di servizi di locazione di case vacanza, appartenente al gruppo Expedia e gestisce più di 2 milioni di annunci immobiliari in 190 Paesi del mondo. Nel momento in cui l’azienda si è resa conto che il comportamento dei consumatori è costantemente influenzato dalla tecnologia e dai dispositivi mobili, HomeAway ha iniziato a progettare esperienze d’acquisto personalizzate e pertinenti alle necessità di ogni acquirente.

Per redigere la nuova strategia nel modo migliore possibile, HomeAway ha analizzato i propri errori. Cosa non andava? Su che aspetti i clienti non erano soddisfatti? Perchè la locazione non andava a buon fine? Da quest’analisi sono stati individuati i 3 principali elementi che bloccavano la crescita del brand perchè non fornivano una Customer Experience soddisfacente.

Non partire provando a definire il successo

Il successo non è uguale per tutti. Ogni persona ne dà un significato soggettivo e personale. Su cosa sia l’insuccesso, invece, in HomeAway erano tutti d’accordo. Il primo passo per definire una strategia di successo non è definire cosa sia il successo, ma l’insuccesso. Che cosa i clienti non desiderano nell’ambito dell’esperienza digitale?

Le pagine che impiegano troppo tempo per caricarsi, landing page non pertinenti agli annunci pubblicitari, banner promozionali troppo evidenti e ripetitivi e procedure di checkout troppo lunghe e complesse sono elementi che rallentano l’esperienza digitale dei consumatori, che perdono tempo prezioso.

Dare il giusto valore alle metriche

Non è sufficiente misurare il costo per click, le posizioni medie degli annunci, le visite. Per misurare l’efficacia di una campagna occorre stabilirne il rendimento reale oltre che quello monitorato digitalmente.

Il rendimento reale di una campagna permette di identificare quali sono le azioni redditizie dei clienti e consente ai marketer di organizzare campagne di successo, eliminando gli annunci poco redditizi e favorendo la pubblicazione di quelli più efficaci. Il grande valore di questo monitoraggio è la sua istantaneità. Ogni volta che viene generata una conversione, ad esempio, questa può essere analizzata in tempo reale. Questo consente un’ottimizzazione in tempo reale, che permette di risparmiare tempo e denaro.

Non fare riferimento solo sui dati reali

Per prendere decisioni migliori sui clienti, occorre capire come si comportano oggi e non tre mesi fa. La tecnologia ci permette di intrattenere conversazioni in tempo reale, ci permette di identificare i KPI attuali, consente di capire da dove nasce la correlazione attuale tra un comportamento e una possibile conversione. La strategia di HomeAway ha subito una svolta nel momento in cui, nella pianificazione di una strategia creativa, si è passati da analizzare i dati storici ad analizzare i dati reali relativi al comportamento dei clienti. Quali sono i contenuti che i potenziali clienti apprezzerebbero ricevere in questo momento? Quali sono i trend topic di questa settimana? Piano piano, l’azienda si sta orientano al marketing automation e al machine learning, in modo da poter raggiungere in tempo reale i lead più caldi. “In questo modo, siamo diventati più bravi a trovare i clienti giusti e abbiamo imparato a non spendere per i clienti sbagliati”, commenta David Baekholm.

Consideratele come 3 pulci dell’orecchio. 3 input. 3 provocazioni. 3 consigli per provare a cambiare prospettiva, con l’obiettivo di migliorare il livello di Customer Experience dei clienti e di concentrarsi su quei lead capaci di generare più valore.

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